新内眞衣「二推しの女」はいかにブルーオーシャンとなりえたか


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90年代の亡霊というべきか、いつまでもデファクトスタンダードだとかドミナントみたいな用語に憑りつかれて、しかし思うように結果が残せない業態、経済界の方々はこの際、新内眞衣によるところの「二推しの女」について少し学ばれてはいかがか。




〇目覚ましい活躍を遂げる新内眞衣

先日、乃木坂46のメンバーを起用したタイ国政府観光庁のキャンペーンの詳細が発表されました。伊藤衆人監督によるタイ各地を舞台にしたプロモーション映像は、タイという国の魅力をあますことなく伝えており、もとより乃木坂関連作品において大変人気のある衆人監督でもあるので、今回ここに登場している乃木坂ちゃん達も本当に美しい!かわいい!映像を見て、乃木坂ちゃんとタイを旅したいと思った人がきっと多いだろうと思う。(タイ国政府観光庁におかれましては、必ずやこのキャンペーン、貴意に沿う結果になるものと確信をいたしております笑)

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ただ今回自分が驚いたのは、このキャンペーンに新内眞衣が起用されていたこと。「まいちゅん、やったなー」と思ってしまったのと同時に、なにかとても感慨深いものがこみ上げてきた。ややもすると、年長メンバーでもあり、アンダーとして定着するかも、みたいな感じに思っていた時期もあったのだけど、ラジオを始めて以来、本当に人気があがってきたなぁ、という感じがします。もちろんオーバーな表現であることは承知ですが、トップ7の仲間入り?なんて思ってしまいました。

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〇1年では終わらなかったラジオのパーソナリティー

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ANN0のパーソナリティーを今年も続けてさせてもらってるわけですが、大きな番組改変時期を迎えても継続させてもらえるって、すごいことなんじゃないのかなーと素直に思うわけです(よくは知りませんが)。あくまで自分個人の感覚に過ぎないのですが、放送のあった翌朝のツイッターはいくら掘っても掘ってもまいちゅんの画像ばっかりが出てくるんです。たくさんの人が放送を楽しんだのだなーということがほんとうによく伝わってくるんです(ほんとは画像ばっか掘るの大変なんですけど)。昨年からまいちゅんが選抜に定着し、かつ今回の大型キャンペーンにも抜擢されるくらいの人気、信頼を得たのは、このラジオによるところが大きかったのでは、という気がしてなりません。

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〇競争を価値のないものに転化させた「二推しの女」というマジック

あまり正面から論じるの苦手なのですが、乃木坂46にはメンバー間で人気の序列があります。どちらかというと、DD傾向にある自分的には整理したくない話題で逃げ出したいwのですが、まあ逃れようもありません。乃木坂全体が好きで、選抜発表が苦手で、ただ普通にわちゃわちゃしてるのが好きな自分としては、当然まいやんもなぁちゃんも好きだし、同じようにあーちゃんやちーちゃんも大好きなのですが、みんなが同時に選抜を目指すというのがつらい。いまの乃木坂選抜は盤石すぎて、そびえ立つ壁のように高く、しかも分厚い。(文句のつけようもなくすごい!)

表題曲の選抜に入ったり、各種キャンペーンのメンバーに起用されるのは本当に大変なことです。どうすればそれが可能となるのか。どうすれば人気は上昇するのか。私にはわかりません。ただ、思うのはそうしたことにメンバーが躍起になって無理をしたり、無理をするあまりへんなキャラクターを演じて見せたり、まして飛び道具的なものを見せたり、そういうものが苦手です(AKBの選挙で時々ある「ランクインしたら水着になります!」的なやつ)。(乃木坂ではそうした心配はありませんが)


そこに、「二推しの女」という言葉がとても安心感があったんです。ちょっと自虐的なところもあるかもしれませんが、グループの一番になります!とかあなたの1番になります!みたいな勇ましい言葉じゃなくて、「二推しの女」という言葉のハードルの低さ、間口の広さ、おおらかさ、そこにすごく共感をもって受け入れられたような気がするのです。実際、まいちゅんの声や番組進行はすごく親近感の持てるものだし、年長組かつOL兼任という独特の立ち位置もあいまって、自虐の部分もちょっとおもしろくて、ほんとに多くの人から共感をもって迎えられたのだと思います。

「二推しの女」という言葉の中に、上を目指す、みたいな競争的価値から解放された安堵感を覚えます。

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ブルーオーシャン戦略

乃木坂に限らず、多人数アイドルグループの中にあって、そこで人気を獲得し、より上位にのしあがっていくことは大変厳しい競争です。ほとんどの子が、「歌もダンスももっと上手にできるように努力します」「バラエティーでもっと前に出ていけるようにがんばります」「MCできちんと話せるようにがんばります」「モデルになれるよう体型維持とかオシャレがんばります」などなど、とにかく自分の価値を向上させないことには上位にたどり着けない。全員がこうした取り組みをするわけだから、この競争はレッドオーシャンと呼ばざるを得ない。競合相手が多く、また差別化も難しい、まるで血で血を洗うような競争からこう呼ばれます。

ところが、逆の発想で自分を高めるところから一歩引いて、眠っていたニーズの掘り起こしや顧客(ファン)への価値提供を高めることで、競争そのものがない市場を目指すことをブルーオーシャン戦略と呼びます。売り手のセリングに対する、買う側へのベネフィッティングというたとえもできようかと思います。

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まず、新内が掘り起こした眠っていたニーズというのは、かつて世の中で熱気を帯びていた深夜帯のラジオの生放送。いまは深夜ラジオであっても収録済みのものを流す番組が多いらしいのですが、新内の番組からは、昭和の時代に、特に若者に影響力を持っていた生放送の深夜ラジオと薫り?がします(自分にはそんな雰囲気が感じられます)。そして、顧客(リスナー)のツボを押さえた内容と、映像が同時に見ることができる良さ。(パイちゅんでみんな沸きすぎ!)

もちろん新内自身は大変な努力と苦労を重ねて番組に臨み、かつ舞台への出演など超人的にがんばっているわけですが、なんでも「1番になります!」とか上位を目指す競争的価値からの一歩引いた気楽さが、なんだかとても気持ちがいいのです。「二推しの女」。

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〇気が付けば「一推しになってた、あれ?」

たまたまかもしれませんが、自分のまわりにこういう人が多くて笑。実は意外といらっしゃるのではないでしょうか。こういう人。結果として、人気面での売り上げや数字等にも大きな変化があらわれているのではないでしょうか。

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伊藤かりんちゃん

自分を高めてかつ顧客(ファン)価値も高めるという点で、いま伊藤かりんが独自のウィングを伸ばしていってると思います。全国放送であるEテレの将棋番組の司会を永くつとめて、遂には大手生保のCMに単独で出演するなど、上昇機運にある気がしてなりません。
また、鈴木絢音タモリ倶楽部への出演も間近です。どうか新内、伊藤に限らず2期生のみんなも自分の強みを高めると同時に、相手をどう楽しませるか、という観点で活躍の場を伸ばしていってほしい。そんなことを願っています。

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〇最後に

まいちゅんは美しい。自分がいちばん好きなまいちゅんは、「羽根の記憶」MVの中で、グリーンを背景に踊るまいちゅんです。長いスカートとそのシルエットが本当に美しい。

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                       (だいせんせ)